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玛莎拉蒂,急流勇“退”

作者:咔咔咔咔咔咔来源:时间:2019年08月06日

“灭霸戴上了镶嵌六颗宝石的无限手套,然后打了一个响指,转瞬间,时间和空间凝固,宇宙中一半的生命化为灰烬。”

这个《复仇者联盟3:无限战争》中的经典桥段在意大利超豪华品牌玛莎拉蒂身上上演了现实版——销量暴跌41%之后,我们看到了这个逾越百年的知名跑车品牌完成“大众化”变革后的迟疑和迷茫。

对于全球所有豪华品牌而言,中国市场是块神奇的土地,这个GDP已跃居全球第二的古老东方国家在奢侈品消费上拥有让西方世界咂舌的购买力。

玛莎拉蒂也不例外。

从2004年进入中国市场以来,销量呈现出逐年递增的态势。到了2016年,玛莎拉蒂迎来了爆发年。首款SUV车型Levante的问世,帮助玛莎拉蒂实现两位数的业务增长。这款与保时捷卡宴有着相同定位的豪华SUV在中国也斩获了喜人销量成绩。

财务数据统计显示,2016年玛莎拉蒂全球市场销量为4.2万辆,中国地区销量超过1.2万辆,占全球市场份额的28.6%。2017年全球市场销量为4.9万辆,同比增长超21%。其中,中国市场销量达到1.45万辆,同比增长超过18%,占全球销量的比重近三成,一举超过美国成为玛莎拉蒂全球销量最大单一市场。

可是玛莎拉蒂的“飙升”之旅并没有持续太久。到了2017年,玛莎拉蒂在中国市场就经历了两次销量溃缩。一次发生在2月份,单月销量仅902辆。分析师认为这是春节期间提前透支购买需求所致。

而另一次发生在10月份的下滑就再难找到合适的理由。在这个普遍认为一年中市场表现最好的“金九银十”里,玛莎拉蒂的月销也仅为1064辆。当然,这两次市场跌宕显然没有引起玛莎拉蒂足够的重视。

紧接着的11月、12月和2018年的1月,玛莎拉蒂的市场表开始回暖,但在到了2018年的2月份,一年前的剧情再次重演。这一次的销量溃败比想象中来得要猛烈一些,单月销量骤降至597辆。这个数字甚至不及Levante上市之初单月800台的销量。

彼时的玛莎拉蒂显然还没有意识到问题的症结所在。2018年伊始,玛莎拉蒂的一个决定令人匪夷所思。自1月1日起,玛莎拉蒂决定旗下所有产品逆市涨价,全系车型在原基础价格上上调5%!以levante SUV为例,入门版车型在一夜之间涨价了5万元。这对于本来就处于逆势的玛莎拉蒂品牌来说无异于玩火自焚。

自此,玛莎拉蒂就正式进入了在中国市场的销量冰封期。2018年上半年,玛莎拉蒂在华累计销量为5150辆,其中6月销量为690辆,环比下降25%,而之前表现抢眼的Levante销量也下降为427辆,环比下降27%。

根据2018年第二季度财报显示,玛莎拉蒂品牌全球销量近为8700辆,同比去年1.3万辆下降超过35%,玛莎拉蒂在第二季度净收入为5.68亿欧元(约45亿元),同比大跌近50%。不过当时业内普遍认为,玛莎拉蒂及豪华车市场的普遍震荡与同期进行的中国反腐有关联,导致整体高端市场都遇冷。

相关媒体引用了中国汽车工业协会助理秘书长杜芳慈的观点来描述玛莎拉蒂当时的遭遇,超豪华车受市场影响的波动要远远大于普通车型,加之玛莎拉蒂长久以来在中国市场的营销做得并不算出色,这也是销量下滑的原因之一。与此同时,很多中国富豪们也在逐渐改变自己的消费习惯,低调也是他们购车额诉求之一。

但值得注意的是,同样是豪华品牌的保时捷则是另外一番景象。Levante的直接竞争对手——卡宴在6月的销量为1241辆,这几乎是Levante的3倍。不得不说,Levante在产品力方面确有长处,尤其是作为一台SUV它有着可圈可点的操控表现,可驾控能力依旧不能再给玛莎拉蒂带来任何起色。


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